خانه مبانی نظری خوشنویسی صنایع دستی نقاشی و نگارگری تعزیه و نمایش سینما و تلویزیون معماری شعر و ادبيات هنر جدید جشنواره ها

آگهي‌‏هاى تلويزيونى و تأثير آن بر كودكان‏

پدیدآورنده: دكتر يارمحمد باي 1389 .6 شهریور

آگهي‌‏هاى تبليغات تلويزيونى از منابع مهم اطلاع‌‏رسانى در زمينه امور فرهنگى و اقتصادى و اجتماعى جامعه به شمار مي‌‏روند و تأثير به سزايى در شكل‏‌گيرى الگوهاى فكرى و احساسى رفتارى مخاطبان دارند.

تاريخ انتشار: 7 شهریور 1385
آگهي‌‏هاى تبليغات تلويزيونى از منابع مهم اطلاع‌‏رسانى در زمينه امور فرهنگى و اقتصادى و اجتماعى جامعه به شمار مي‌‏روند و تأثير به سزايى در شكل‏‌گيرى الگوهاى فكرى و احساسى رفتارى مخاطبان دارند. در اين ميان تأثير آگهي‌‏هاى تلويزيونى بر رفتار كودكان محسوس‌‏تر است. كودكان براساس توانايي‌‏ها و ظرفيت‌‏هاى شناختى خود پديده‏‌هاى جهان اطراف را تعبير و تفسير مي‌‏كنند. در گام نخست، براى مطالعه روند تحولى ادراك كودكان از آگهي‌‏هاى تبليغاتى، لازم است كه توانايى آن‏‌ها در تمايز اين برنامه‌‏ها از ساير برنامه‏‌هاى تلويزيون بررسى شود. يافته‌‏هاى حاصل از مطالعاتى كه در اين زمينه صورت گرفته است، نشان مي‌‏دهند كه هنگام قطع برنامه‌‏هاى معمولى و پخش آگهي‌‏ها ميزان توجه ديدارى كودكان به صفحه‌‏ى تلويزيون افت مي‌‏كند. براى نمونه وارد و همكارانش (1982، به نقل از ليبرت و اسپرافكين 1986) در پژوهشى از مادران خواستند كه كودكان خود را به مدت ده روز به دقت زير نظر بگيرند و ميزان توجه ديدارى آن‏‌ها را به تلويزيون يادداشت كنند. نتايج تحقيقات نشان داد كه هرچه كودكان بزرگ‏‌تر مي‌‏شوند توانايى بيشترى براى درك ماهيت و اهداف آگهي‌‏ها به دست مي‌‏آورند و با ديدگاه‌ى منتقدانه‌‏تر به آن‏‌ها مي‌‏نگرند، در نتيجه، باورهاى منفى و بدبينانه‌‏اى به اين برنامه‏‌ها در اذهان كودكان قوت مي‌‏گيرد، به طورى كه در نهايت اعتمادشان به ادعاهاى مطرح شده در آگهي‌‏ها كاهش مي‌‏يابد. كودكانى كه به هدف ترغيب كنندگى آگهي‌‏ها پى برده‌‏اند، تصور مي‌‏كنند كه ادعاهاى مطرح شده در قالب برنامه‌‏هاى پوچ و بي‌‏اساس است، اما به تدريج ياد مي‌‏گيرند كه آگهي‌‏هاى تجارى نيز مي‌‏توانند حاوى واقعيت‏‌هايى باشند، زيرا سازندگان و پخش‌‏كنندگان آگهى نيز بايد در چارچوب قانون عمل كنند و خواه ناخواه شرايط و محدوديت‏‌هايى را مي‌‏پذيرند. پژوهش‌‏هاى انجام گرفته در اين زمينه نشان مي‌‏دهد كه بين نگرش منفى كودكان به آگهي‌‏ها و رفتار خريد آن‏‌ها الزاماً همبستگى وجود ندارد. هم‌زمان با بالارفتن سن كودكان الگوهاى تماشاى تلويزيون در آن‏‌ها انتخابى مي‌‏شود؛ يعنى به بعضى از برنامه‌‏ها توجه بيشترى نشان مي‌‏دهند و به تعدادى ديگر اصلا توجهى ندارند، بنابراين ممكن است با وجود نگرش منفى و بي‌‏اعتمادى به بعضى از آگهي‌‏ها فقط به تعداد خاصى از آن‏‌ها توجه نشان دهند. همچنين با افزايش تدريجى سن كودكان توانايى آن‏‌ها در به خاطر آوردن آگهي‌‏ها تقويت مي‌‏شود.
 يونيك  رشينان و باج پايى (1996) در پژوهشى گسترده، تأثير برنامه‏‌هاى تلويزيونى كشور هند به ويژه آگهي‌‏هاى تلويزيونى را بر الگوهاى رفتارى، نگرش‌‏ها و سبك زندگى كودكان هندى بررسى كرده‌‏اند. براساس يافته‌‏هاى به‌دست آمده 75 درصد از كودكان 8 تا 15 ساله تمايل دارند كه آن‏‌چه را در در آگهى تبليغ مي‌‏شود، داشته باشند. كودكان هند به مرور به اين باور رسيده‌‏اند كه فقط يادگيرى از هندي‌‏هايى كه در آگهي‌‏هاى تلويزيونى نمايش داده مي‌‏شوند ارزش دارد و فقط بايد با آن‏‌ها رقابت كرد و همه هندي‌‏ها و سبك‏‌هاى هندى ديگر به گذشته مربوط است. تأثير آگهي‌‏هاى تبليغات تلويزيونى بر الگوهاى نگرشى و رفتارى كودكان به عوامل متعددى بستگى دارد كه عبارتنداند: سن كودك، طبقه اجتماعى و اقتصادى، نحوه‌‏ى ارائه پيام، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاى تلويزيون.
 كودكانى كه  در سنين پايين هستند، به لحاظ محدود بودن توانايي‌‏هاى شناختى مرز روشنى بين واقعيت و خيال ندارند و هر آن‏‌چه را كه در تلويزيون مشاهده مي‌‏كنند واقعيت مي‌‏پندارند، در نتيجه، ادعاهاى مطرح شده در آگهي‌‏ها را باور مي‌‏كنند.
 بنابراين مي‌‏توان نتيجه گرفت كه تأثيرپذيرى كودكان خردسال از آگهي‌‏ها بيشتر از كودكانى است كه سن و سال، بيشترى دارند. پژوهش‌‏ها نشان مي‌‏دهد كه كودكان كم سن و سال، بيشتر از كودكان بزرگ‌‏تر كالاهاى تبليغ شده از تلويزيون را از والدين خود طلب مي‌‏كنند. اما از آن جا كه ظرفيت‏‌هاى ذهنى كودكان بزرگ‌‏تر رشد يافته است و بهتر مي‌‏توانند ادعاهاى مطرح شده در آگهي‌‏ها را ارزيابى كنند و آن‏‌ها را با واقعيت‌‏هاى عينى بسنجند، اين احتمال در آن‏‌ها ضعيف‏‌تر است. يونيك رشينان با انجام پژوهش‌‏هاى خود به اين مفهوم دست يافت كه آگهي‌‏ها بر كودكانى كه در طبقات اجتماعى و اقتصادى گوناگونى قرار دارند، تأثير يكسانى ندارند. براى نمونه، كودكانى كه به امكانات تفريحى و سرگرمي‌‏هاى متنوع دسترسى دارند كم‏تر تحت تأثير تلويزيون قرار مي‌‏گيرند. يكى از تأثيرات آگهي‌‏هاى تلويزيونى بر كودكان پيامدهاى اجتماعى آن است. آگهي‌‏هاى تبليغات تلويزيون بر الگوى روابط بين كودكان با والدين و گروه همسالان تأثير مي‌‏گذارد، به طورى كه امتناع والدين از برآوردن خواسته‌‏هاى كودكان براى خريدارى كالاهاى آگهى شده مي‌‏تواند به تعارض و كشمكش بين كودكان و والدين منتهى شود. پژوهش‌‏هايى كه در زمينه تأثير آگهي‌‏هاى تبليغاتى بر روابط كودك و همسالان صورت گرفته است نشان مي‌‏دهد كه تماشاى آگهي‌‏هاى تبليغاتى سبب كاهش ميل و رغبت كودكان به بازى با همسالان مي‌‏شود. كودكانى كه داراى والدين تحصيل‌كرده‌‏اى هستند كه پيوسته واقعيت‏‌هاى زندگى آن‏‌ها را بازبينى و كنترل مي‌‏كنند، آگاهى بيشترى نسبت به محتواى آگهي‌‏ها دارند و در نتيجه، ديدگاهشان درباره‏‌ى اين برنامه‏‌ها منفى است. يكى از پيامدهاى تماشاى آگهي‌‏هاى تبليغات تلويزيونى تأثيرات آن بر حالات روانى و عاطفى انسان است. اگر آگهي‌‏ها به گونه‌‏اى نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبى را در كودكان ايجاد خواهند كرد و دلسردى و ناكامى را در ميان آنان افزايش خواهند داد.
 
این مقاله برگرفته ازکتاب چشم جهانی است.
 
منبع : سایت حوزه هنری

1389 .6 شهریور / نویسنده: دكتر يارمحمد باي / نظر: 0 /

نظرات:

بازخورد مطلب:

خانه | تماس | درباره ما |