خانه مبانی نظری خوشنویسی صنایع دستی نقاشی و نگارگری تعزیه و نمایش سینما و تلویزیون معماری شعر و ادبيات هنر جدید جشنواره ها

میهمان ناخوانده

پدیدآورنده: وحید حیاتی 1390 .11 اردیبهشت

در سال های پس از جنگ جهانی دوم و پس از رکود حاکم بر اقتصاد دنیا و به ویژه کشورهای غربی، چرخ اقتصادی همگام با پیشرفت و رشد تکنولوژی، آغاز به گردش نمود و اقتصاد لیبرال در دنیای نو به فعالیت بیشتر و گسترده تر پرداخت.
در سال های پس از جنگ جهانی دوم و پس از رکود حاکم بر اقتصاد دنیا و به ویژه کشورهای غربی، چرخ اقتصادی همگام با پیشرفت و رشد تکنولوژی، آغاز به گردش نمود و اقتصاد لیبرال در دنیای نو به فعالیت بیشتر و گسترده تر پرداخت. معرفی و تبلیغ کالاهای کارخانه های متعدد که هر یک نسخة کامل کپی برداری شدة کالای هم­جنس و هم­نوع خود بودند، آن هم به تعداد زیاد، صاحبان سرمایه را ملزم به بازاریابی و کسب درآمد بیشتر، برای همگام كردن افکار عمومی و همراه نمودن نظر مردم و جلب نظر آنان نمود. مهم­ترین تکنولوژی و تکنیکی که همگام با این چرخش اقتصادی به یاری آنها

آمد، پیشرفت تلویزیون در جهت تسخیر افکار و فتح تک تک خانه ها در اقصی نقاط جهان بود. این مهمان ناخوانده به تدریج، جای خود را در میان خانواده ها باز كرد، ضلعی از اضلاع نشست های خانوادگی را به خود اختصاص داد و به ناگاه، به یکی از ارکان اسباب و اثاثیه منزل بدل گردید که عدم حضور آن اضطراب و نا آگاهی از جهان اطراف و ناهمگام بودن با پیشرفت تکنولوژی را به همراه می آورد. داشتن چشم شیشه ای برای رصد دنیای پیرامون، همان اهمیتی را یافت که تغذیه به مثابه یک نیاز ضروری. در کنار این موضوع و در پس این فرآیند ارتباطی، افکار عمومی به عنصری تعیین کننده و تأثیرگذار در معادلات سیاسی و اقتصادی دنیای معاصر تبدیل شد و بیش از پیش، مورد توجه سیاست مداران و سرمایه داران بین المللی قرار گرفت. پس از جنگ جهانی دوم، رویارویی ابر قدرت ها برای تسخیر افکار عمومی شکل گرفت. به عبارتی، آنها به این نکتة مهم پی بردند که تنها با جهت دادن و دست­کاری افکار عمومی ملّت ها و تبلیغات گسترده و دامنه دار، می توانند باورها، ایدئولوژی ها و خواست های خود را بر مردم و زمامداران دیگر ممالک تحمیل کنند. همین فرآیند بود که اساس دکترین استعمار نو را با مضمون زنجیرها را از دست و پاها باز کنید و به افکار و احساسات ببندید، شکل داد. در حقیقت، دو عنصر افکار عمومی و تبلیغات به شدت مورد توجه سرمایه داران ممالک غربی قرار گرفت که به گونه ای، صاحبان قدرت آن کشورها هستند. شاید به سختی بتوان مصالح سرمایه داران و فعالان سیاسی در عرصه های حکومت را از یکدیگر تفكیک کرد. آنچه روشن به نظر می رسد، پیوستگی آنها با یکدیگر در تفکر سرمایه داری غربی است که حفظ و انسجام نظام سیاسی غرب بر پایة آنها استوار است.

از آنجا که تسخیر افکار عمومی و تبلیغات نیازمند نمایشگاهی با نظم و برنامه ریزی بود، در این میان، رسانه های گروهی به یاری شتافتند. در اینجا، باید بتوان روزانه، میلیون ها قلم کالای تولید شده و رنگارنگ را که نیاز مشتری است، معرفی و تبلیغ کرد و بدین وسیله و با پوشش تبلیغاتی گسترده و دامنه دار، مشتری را به دام انداخت. از این رو، شبکه های تجاری با اهداف خاص تبلیغات و جذب آگهی و ارائة کالاهای متنوع، پا به عرصه نهادند؛ تجارتی پر سود، هم برای صاحبان سرمایه و کالا و هم صاحبان شبکه های تجاری. صاحبان این شبکه ها برای کسب در آمد بیشتر، از هیچ گونه ترفند و حیله ای روی گردان نبوده و نیستند. هر لحظه، در هر ساعت از شبانه روز و در هر نقطه از برنامه های در حال پخش، با بی توجهی محض به حقوق و شخصیت مخاطبان، آنان را بمباران تبلیغاتی می کنند؛ اما آنچه بیش از هر چیز، ناپسند جلوه می کند، متوقف کردن پخش یک فیلم داستانی، سینمایی یا مجموعة تلویزیونی و پخش آگهی در میان آن است که در نسخۀ هیچ سنت اخلاقی نمی گنجد، جز منفعت طلبی!

متأسفانه این رویه و روند میراث ماندگار تکنولوژی تلویزیون گردید که به کشورهای در حال توسعه، از جمله ایران نیز سرایت کرد. اكنون تلویزیون ایران سیاست ممنوعیت پخش آگهی های تجاری به منزلة مظاهر سرمایه داری را نادیده گرفته و بیش از یک دهه است که به این امر روی آورده است. هر چند که در جهت به چرخش در آوردن چرخ های اقتصاد در دولت سازندگی و به نوعی، مقابله با امواج بیگانة ماهواره، این امر اجتناب ناپذیر می نماید و تأمین هزینه های ساخت برنامه ها و کیفیت بخشی به برنامه های متنوع شبکه های مختلف سیما، نیازمند چنین رویکردی به مسئلة جذب آگهی های بازرگانی است؛ امّا همان گونه که در ابتدای انقلاب، آزمون و خطا و افراط و تفریط گریبانگیر سیاست های صدا و سیما شده بود و اهداف اولیة آن را که مبارزه با تهاجم فرهنگی غرب و کمک به اقتصاد داخلی بود، به دست فراموشی سپرد، در حال حاضر، موج تبلیغات تجاری جایگزین آن افکار شده است و عدم نظارت بر آن ها صدمات جبران ناپذیری به فرهنگ، اقتصاد و رفتار خانواده ها وارد آورده است.

آگهی های تلویزیونی را می توان به چند دسته تقسیم نمود:

1. آگهی های اطلاع رسان؛ یعنی آگهی هایی که با هدف اطلاع رسانی تنها پخش می شوند؛ همچون اعلان برنامه ای خاص در فلان شبکه یا دعوت از مردم برای حضور در مراسم یا راهپیمایی؛

2. آگهی های آموزشی؛ یعنی آگهی هایی که با هدف افزایش آگاهی عموم مردم و رشد اخلاقیات و معرفت عمومی پخش می شوند؛ همچون آگهی سازمان بهینه سازی مصرف انرژی یا آگهی های نیروی انتظامی دربارة ترافیک شهری و امور جاده ها؛

3. آگهی های تجاری؛ یعنی آگهی هایی که به تبلیغ یك کالا یا شرکت خدماتی، با هدف جلب نظر مشتری به خرید آن کالا یا تهیة آن خدمات، پخش می شوند. نمونة این گونه آگهی ها تبلیغات شرکت های بیمه و مواد غذایی است. این آگهی ها با هدف کسب درآمد و به صورت شخصی، تهیه و پخش می شوند.

البته آگهی ها، به لحاظ شیوه و زمان پخش نیز قابل تفکیک اند. برای نمونه، برخی آگهی ها در پایان یك برنامه و برخی نیز در لابه­لای برنامه هایی چون مسابقه، فیلم سینمایی، سریال و ... پخش می شوند و برخی نیز به صورت زیرنویس، برنامه ای را در می نوردند! نوشتار حاضر بیشتر ناظر بر آن دسته از آگهی های تجاری است كه در میانِ برنامه و پس از قطع موقت آن، پخش می شوند و به تبلیغ کالایی می پردازند و سپس ادامۀ برنامه پیگیری می شود. این گونه تبلیغات با شیوۀ طرح حضور ناگهانی[1]، اعلام موجودیت می کنند و می توان گفت این ناجوانمردانه ترین شیوۀ تبلیغ کالاست که نارضایتی مخاطبان و شاید نتیجۀ عکس آنچه انتظارش می رود، یعنی جلب نظر مخاطب به خرید آن کالا را در پی خواهد داشت.

مخاطب و آگهی های بازرگانی

در فراگرد ارتباطی میان فرستنده، گیرنده و پیام، یک ضلع بسیار مهم، گیرنده یا همان مخاطب است که عدم حضور یا عدم استقبال او از پیام، فرستنده را در مخاطره قرار خواهد داد و این فراگرد را با چالش رو به رو خواهد ساخت. نظر به نقش پر اهمیت مخاطب در فراگرد ارتباطی، توجه به این نکته خالی از لطف نیست که یکی از اهدافی که صاحبان رسانة تلویزیون دنبال می کنند، جذب مخاطب است تا در بستر این حضور، پیام خود را انتقال دهند و رسانه ها برای رسیدن به این مهم، از هیچ کوششی فروگذار نمی کنند.

حضور ناگهانی آگهی های تجاری میان برنامه ای در میان فیلم های سینمایی یا سریال های نمایشی مورد علاقة مخاطب که با شور و حرارت آنها را دنبال می کند، چه پیامدی در پی خواهد داشت؟

مهم­ترین پیامدها عبارتند از:

1. بی توجهی به حقوق مخاطب و نادیده گرفتن حق انتخاب او؛

شبکه های تلویزیونی کشور ما محدود به حداقل هشت شبکه و حداکثر با اغماض، ده شبکه است و دایرۀ محدودی از انتخاب را پیش روی مخاطب قرار می دهد. حال تصور شیوۀ تبلیغاتی آگهی هایی را باید نمود که در میانۀ سریال محبوب مخاطبان پخش می شوند. تنها انتخابی که می توان برای بیننده در نظر گرفت، حرکت و تغییر کانال تلویزیون در محدودۀ چند شبکه است که گاه به دلیل ناهماهنگی در ساعت پخش برنامه ها، شبکه های دیگر نیز در حال پخش آگهی هستند و این تراژدی را چیزی جز نادیده گرفتن حقوق بیننده، نمی توان نام نهاد. به این نکته باید سطح دانش و فرهیخته بودن مخاطب را نیز افزود که بیننده هر چه آگاه تر و فرهیخته تر باشد، از این رویداد نامطبوع، احساس ناخوشایندتری خواهد داشت. این امر در درازمدت، موجب جدا شدن بیننده از برنامه یا نا امیدی او از پیگیری برنامه های تلویزیون و بی توجهی و بی تفاوتی وی نسبت به برنامه ها می گردد. نهایت اینكه بیننده در پی استمرار این عمل در رسانه، به وسایل سرگرم كنندۀ دیگر یا ماهواره روی می­آورد كه به طور حتم، مطلوب مدیران رسانۀ ملی نیست.

2. ایجاد آشفتگی فکری و احساسی در بیننده؛

آگهی های بازرگانی میان برنامه ای بر سر راه فراگرد ارتباطی، پارازیتی قدرتمند به شمار می آیند که با اختلالی صوتی و تصویری، موجب قطع ارتباط میان فرستنده و گیرندة پیام می شوند. گاهی این قطع ارتباط آن قدر به طول می انجامد ـگاه پنج تا هفت دقیقه ـکه دیگر فرستندة پیام باید کار خود را از نو آغاز كند تا به درجة تأثیرگذاری دلخواه دست یابد. این امر در برنامه های داستانی و به تعبیری، فیلم های سینمایی، بیشتر نمود دارد که سازندة اثر در فرصتی هفتاد و پنج تا نود دقیقه ای، فرصت انتقال پیام را در ضمن بیان طرح داستانی و اوج و فرودهای مطلوب درام دارد. بیننده با پیگیری داستان مورد علاقه اش و همراهی با شخصیت های فیلم یا سریال، به هم­ذات پنداری در خوشی و ناخوشی های شخصیت داستان می پردازد و درست در صحنه های اوج داستان، یک باره با قطع فیلم و فضایی متفاوت با آنچه پیگیری می کرده، رو به رو می شود. این رخداد رشتة افکار بیننده را از هم می گسلد و بیننده چشم انتظار باقی رویدادها، بی صبرانه منتظر پایان آگهی است تا فیلم و ماجرای مورد علاقه اش را پیگیری كند. آیا برای بیننده، چیزی جز احساس تنفر از آگهی­ای که افکارش را مختل كرده، قابل تصور است؟ آیا این حضور نامیمون تبلیغات می تواند در مخاطب، آمادگی ذهنی برای خرید کالایی را ایجاد كند؟

3. ترویج تجمل گرایی در جامعه؛

با فرض اینکه با قطع یک بارة برنامه ای، صاحبان تبلیغات در جلب نظر مخاطب موفق شوند، آیا این امر ناخود آگاه، روحیة تنوع طلبی و مصرف گرایی را ترویج نمی دهد؟ از آنجا که تلویزیون در اقصی نقاط کشورمان، با فرهنگ ها و آداب و رسوم متعدد، حضور دارد و سر گرمی ارزان و پر طرفداری تلقی می شود، آیا صحیح است که در پی این حضور فرهنگی بعضاً ناخواندۀ رسانه در میان خانواده هایی که سطوح متفاوت طبقاتی را شامل می شوند و حتی برخی با فقر و عدم توانایی در تهیه کالاهای ضروری خویش مواجهند، به تبلیغ کالاهایی بپردازیم که عمدتاً گران و بسیار دور از دسترسند؟ این رویه و چنین رویکردی در تبلیغات، چقدر در جهت اصول اسلامی و توصیه های متعدد دینمان در پرهیز از مصرف زدگی و اسراف است؟ آیا این روند به فرهنگ طبقاتی دامن نمی­زند و روح نیازمندان جامعه را نمی آزارد؟[2]

به این مطلب بیفزاییم آنچه را که در طول برنامه ها و در پیشانی فعالیت هایمان قرار داده ایم و آن اشاره های متعدد و متنوع به گفتار بزرگان دین است که به بهانه های مختلف ـ از میان نویس های گرافیکی گرفته تا اشاره های گاه و بیگاه مجریان تلویزیون در برنامه های ترکیبی و... ـ پخش می شوند و بینندگان را به حسن اخلاق و دوری از آفات اخلاقی و عمل به توصیه های دینی در خصوص عدالت و ترک تجمل گرایی دعوت می كنیم؛ امّا یک باره، با پخش آگهی های بازرگانی، از تبلیغ آخرین مدل اتومبیل گرفته تا لوکس ترین وسایل منزل، ناخودآگاه، رفتاری دوگانه را به نمایش می­گذاریم که به یقین، موجب سلب اعتماد بیننده و در دراز مدت، عدم رضایت آنها از عملکرد رسانه می گردد. این مسئله موضوع پیام رسانی رسانه و انتقال مفاهیم از دیگر برنامه های شبکه های تلویزیونی را نیز تحت الشعاع قرار می دهد و در واقع، تلاش بیهوده­ای شکل می گیرد در جذب و افزایش مخاطب بدبین و بی اعتماد! [3]

 

صاحبان آثار و برنامه های زمینه[4] و آگهی های بازرگانی

همان طور که پیش­تر نیز گفتیم، آگهی های میان برنامه ای ـ به ویژه آنها كه بیشتر در میانه های یک سریال یا فیلم پخش می شوند ـ از این جهت قابل بررسی هستند که سازندة اثر در فرصتی محدود، در پی بیان و ارائة محتوای مد نظر خویش است و با کمترین شناختی از فرآیند فیلم سازی یا تهیة یک سریال، می توان به سادگی درک کرد که در چنین آثاری، عوامل متعددی از جمله کارگردان، فیلم بردار، صحنه پرداز، فیلم­نامه نویس و... هر یک، سعی در ارائة اثری مناسب، دلخواه و با کیفیت هستند و هزینه های بسیاری صرف تدارک حداقل ها در تهیة یک برنامه یا فیلم می کنند تا اثری به سامان برسد. با این حال، تصور قطع این روند با چند آگهی و بر باد دادن سرمایه و انرژی فکری به کار رفته در اثر، آیا چیزی جز بی احترامی به حقوق معنوی سازندگان آن در پی خواهد داشت؟ این عمل به معنای پریدن در میان سخن دیگران است که عدم توجه به این نکته، زیر پا گذاشتن اصلی از اصول اخلاقی است كه با توجه به رویکرد اسلامی جامعه مان، ناپسندتر جلوه خواهد کرد.

آگهی و آگهی دهندگان

بُعد نادیده گرفته شدة این معادله شاید آگهی دهندگان نیز باشند که با هدف تشویق عموم مردم به خرید کالاهای خاص یا استفاده از خدمات شرکتشان، دست به تهیه و پخش آگهی می زنند؛ امّا متأسفانه این جنبه را در نظر نمی گیرند كه گاه تبلیغ می تواند به ضد تبلیغ بدل شود؛ یعنی با استفاده از موقعیت نامناسب یا زبان ناگویا و شیوۀ ناصحیح تبلیغ، واکنش های منفی بیننده را برمی انگیزند.

آگهی میان برنامه، جدا از اینکه به میان کلام دیگران پریدن است، به نوعی مهمان ناخوانده نیز هست که بیننده بدون هیچ آمادگی، باید پذیرای رنگ ها و فضاهای پر هیاهوی آن باشد و به دیدن تبلیغ انواع سس ها، چیپس ها، انواع ماشین­های لباسشویی با مارک های متفاوت و قرعه کشی های متعدد بانک ها رضایت دهد؛ رضایتی كه نه از سر طیب خاطر که از سر ناچاری به دست می آید. این یعنی تبلیغ با حقنه که امری غیر اخلاقی است. باید پذیرفت که اخلاق استثنابردار نیست، حتی برای شما دوست عزیز.

از فکر تا عمل

با توجه به اهمیت و ویژگی های خاص رسانه ای چون صدا و سیما، خوب می دانیم که لازمة تأمین هزینه ها و کیفیت بخشی و ارتقای کمیت آثار پخش شده، کسب در آمد بیشتر و در عین حال، توزیع مناسب هزینه هاست که کم توجهی به این امر، سبب بروز مشکلاتی در امر تولید برنامه و ... خواهد گردید؛ ولی همان گونه که پیش تر اشاره شد، استفاده از روش آگهی های میان برنامه ای، بیشتر، ویژگی شبکه های خصوصی و تجاری است؛ در حالی که شبکه های تلویزیونی ایران با بودجة دولتی اداره می شوند و موضوعاً از تعریف شبکه های خصوصی خارجند. از این رو، ساز و کار و تدبیر آن نیز باید همسو با اهداف و ویژگی های به خصوص آن باشد و می توان گفت که به سیاستی یک بام و دو هوا روی آورده ایم كه در این سیاست، سازمان صدا و سیما را دولتی می پنداریم و محل کسب درآمد آن را خصوصی و تجاری تنظیم می کنیم!

نگرانی افزون تر در این مسئله، این است که ما هنوز گرفتار آزمون و خطا و عدم تبعیت از سیاست هدایت یافته و با برنامه و مبتنی بر اصول کلی سیاست های سازمان هستیم که به یقین، روندی با آسیب پذیری بالا را پدید می آورد. ناگفته نماند که چنین رویه ای در پخش آگهی های بازرگانی، زادگاهی در نظام اقتصاد لیبرال دارد و به طور عمده، مربوط به شبکه های تلویزیونی کشورهای سرمایه داری است که شعار تولید و مصرف انبوه را بر پیشانی اقتصاد خویش یدک می کشند؛ در حالی که از تلویزیون نظام جمهوری اسلامی توقع می رود افزون بر کوشش برای ارتقای سطح معنویت و دین مداری مردم، اخلاق را نیز سر لوحة عملکرد خویش قرار دهد و به شیوة متون مذهبی، به رعایت حقوق دیگران، توجه به صرفه جویی، جلوگیری از اسراف و نشر ارزش های اخلاقی در امر برنامه سازی و فعالیت های فرهنگی خویش اهتمام ورزد؛ چرا که نظام اسلامی و در پی آن، سازمان صدا و سیما داعیة اشاعة ارزش ها و گسترش معنویت در جامعه را نصب العین خود قرار داده اند و در این امر، صدا و سیما از ارکان اصلی و عمدة این حرکت به شمار می آید. در این میان، می توان مخاطب را نیز نادیده نگرفت و با پخش آگهی های میان برنامه ای، نه تنها اعتماد و علاقة آنها را به برنامه ساز و اداره کنندگان شبکه ها کاهش نداد، بلکه احترام به شخصیت و حقوق آنان را نیز الگو قرار داده و با استفاده از چنین مفاهیمی، گامی در جهت پیشرفت اهداف سازمان ایجاد كنیم.

در پناه حق

 

نویسنده: وحید حیاتی

منبع:ماهنامه رواق هنرواندیشه،شماره دوازدهم

Ps147

 

 

 

1. برای استفاده از روش طرح ناگهانی در تبلیغات، سعی می شود زمینة طرح، مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد؛ مثلاً یک فیلم پرهیجان ناگهان قطع مي­شود و در میانة آن، پیام تبلیغاتی پخش می شود. با توجه به موضوع پیام و زمینة اجتماعی آن، از روش طرح ناگهانی عمدتاً برای اخبار بسیار مهم بهره برداري مي شود. همین اصول زمینه ساز شکل­گیری فرم تبلیغاتی کالاها نیز گردیده است.

2. نگارنده در صدد انکار نیازهای امروز نیست؛ اما فراموش نکنیم با پیگیری سیاست آزمون و خطا و اعمال سلیقه ها، به ناچار به افراط و تفریط گرفتار آمده ایم و این امر تدبیری هوشمندانه را در سیاست گذاری پیام های بازرگانی می طلبد.

3. به مناسبت، می توان اشاره کرد که پایبندی به اصول اخلاقی در کلیت پخش آگهی ها، فارغ از چنین بخشی در شکل و شمایل ظاهری و نوع رفتارها در خود آگهی هاست که خود مقوله ای پیچیده و در عین حال، گسترده است که جای تأمل بسیار دارد. براي نمونه، می توان به رفتارهای خانواده ها، زن و شوهر، فرزند و مادر، فرزند و پدر و دوستان در پیام­های بازرگانی اشاره كرد که نوعی معانی تلویحی را به همراه تبلیغ کالا ارائه می کند که از نظر جامعه شناسی و روان­شناسی قابل تأمل و بررسی است. مثلاً در تبلیغ نوعی روغن موتور، راننده به كمك فردی كه در فصل زمستان، كنار جاده به انتظار ایستاده بود، مارك روغن موتورش را انتخاب می كند و بعد، با لبخندی از او دور می شود؛ بی آنكه بر اساس بدیهی ترین اصول اخلاقی و انسانی، هم وطن خود را یاری كند.  البته نمونه های بسیاری از این دست وجود دارد که پرداختن به هر یك مجالی جداگانه می طلبد!

4. برنامه ها و فیلم هایی که آگهی در میان آنها پخش می شود.
1390 .11 اردیبهشت / نویسنده: وحید حیاتی / نظر: 0 /

نظرات:

بازخورد مطلب:

خانه | تماس | درباره ما |