خانه مبانی نظری خوشنویسی صنایع دستی نقاشی و نگارگری تعزیه و نمایش سینما و تلویزیون معماری شعر و ادبيات هنر جدید جشنواره ها

قاب شیشه‌ای در تبلیغات

پدیدآورنده: وحید حیاتی 1390 .11 اردیبهشت

تبلیغات برای انتقال پیام، خود نیاز به رسانه دارد. برای آگهی‌های تبلیغاتی، محملی برای ارسال آن‌چه در پی آن هستند، هم‌چون نیاز انسان به هواست. رادیو، تلوزیون، روزنامه، مجلّات و اینترنت، از جملۀ این رسانه‌ها هستند.
تبلیغات برای انتقال پیام، خود نیاز به رسانه دارد. برای آگهی‌های تبلیغاتی، محملی برای ارسال آن‌چه در پی آن هستند، هم‌چون نیاز انسان به هواست. رادیو، تلوزیون، روزنامه، مجلّات و اینترنت، از جملۀ این رسانه‌ها هستند. البتّه رسانه‌های گوناگون به دلیل تأثیرات متفاوتی که بر مخاطب و شیوه‌های انتقال پیام می‌گذارند، بالطبع واکنش‌های متفاوتی را نیز به دنبال خواهند داشت. بنابراین مخاطبِ هر یک از این رسانه‌ها به نحوی متفاوت با آن‌ها روبه‌رو می‌شود. در واقع می‌توان در یک جمله توقّعات و انگیزه‌های مخاطبان را در مواجهه با تبلیغات آن رسانه‌ها دسته‌بندی و به نوعی طبقه‌بندی کرد ولی در این میان به جهت قرابت رویکرد این نوشتار به رسانۀ تلویزیون، به خصوص به تبلیغات و آگهی‌های تلویزیونی پرداخته می‌شود و باقی امور در عرصۀ مخاطبان تبلیغات در دیگر رسانه‌ها، انواع تبلیغات و... بر عهدۀ صاحبان اندیشه در آن عرصه‌ها نهاده می‌شود.

تلویزیون به دلیل ویژگی‌ منحصر به فردی که در ارسال پیام‌های تصویری به دیگر نقاط و دورترین مکان‌ها دارد، یکی‌ از پرمخاطب‌ترین وسایل ارتباط‌جمعی به شمار می‌آید. تبلیغات در این رسانه‌ها هم‌چون دیگر رسانه‌های جمعی مزایا و معایبی دارد. از مزایای تبلیغات در رسانۀ تلویزیون می‌توان به ویژگی‌های آن در استفاده از سه عامل تأثیرگذار صدا، تصویر و حرکت اشاره کرد که به صورت مجتمع در آن مورد استفاده قرار می‌گیرد (برخلاف رادیو، روزنامه و مجلاّت) و هم‌چنین برخورداری این رسانه از جاذبۀ زیاد میان مخاطبان و پوشش و دسترسی مکانی زیاد آن، از جمله مزایای آن به شمار می‌رود ولی در کنار این ویژگی‌ها، از معایبی هم‌چون هزینه‌های فراوان، تراکم بالای تبلیغات در آن، عبور سریع تبلیغ از نظر بیننده و هم‌چنین عدم امکان گزینش دقیق مخاطبین، نیز نمی‌توان چشم‌پوشی کرد. هر چند که صاحبان تبلیغات تلاش می‌کنند عمدۀ این معایب را با تکرار و درگیری مخاطبان در اوقاتی خاص، مرتفع کنند. حال این‌که چه مقدار موفق عمل کرده‌اند یا برنامه‌ریزی آن‌ها در مقابل مخاطبان متعدد و طبقه‌بندی‌نشده ـ و در عین حال بی‌تاب در انتخاب برنامۀ مورد علاقۀ خود ـ چگونه بوده است، خود مقوله‌ای دیگر است که در مجال این نوشتار نمی‌گنجد. آگهی‌های تبلیغاتی با فلسفۀ وجودی انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان ایجاد شده‌اند و درصددند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را دربارۀ کالاها یا خدمات مرتبط با ‌آن در جامعه رواج ‌دهند.

بنابراین با این عملکرد و اهمیّتِ هدف قرار دادن ذهن مخاطبان، روش و سبک زندگی مردم که در این آگهی‌های تبلیغاتی دنبال می‌شود، مطالعۀ این پیام‌ها از نقطه‌نظر مضامین، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهمیّت ویژه‌ای است؛ چرا که هر روزه توده‌های کثیری از مخاطبان تلویزیونی در چندین نوبت شاهد تکرار پیام‌هایی هستند که با اهداف ارتباطی مشخصی پیام‌هایی را در جامعۀ مخاطبان منتشر می‌کنند. از سویی دیگر نیز کمّ و کیف این پیام‌ها معمولاً از دید غالب مردم پوشیده است. اگر تبلیغات بازرگانی و آگهی‌های تجاری را در یک مفهوم عام، فرآیندی ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می‌کنند تا مخاطبان خود را برای انتخاب و خرید آن کالا مجاب نمایند، از دو نقش آگاهی‌بخشی و ترغیب به عنوان دو رکن اساسی در تبلیغات بهره‌ می‌برند. از سوی دیگر عمل آگاهی‌بخشی و ترغیب نیز در ماوراء زندگی انسانی و به تعبیری فارغ از این کره خاکی رخ نمی‌دهد، بلکه به نوعی تبلیغات تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط با خواست‌هایی است که به عنوان مکانیسم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می‌کند. بدین ترتیب اگر بپذیریم که هر جامعه‌ای دارای سبک و شیوۀ زندگی[1] متفاوتی است، حرکتِ گاه مرموزانۀ تبلیغات بازرگانی رُخ خود را به ما نشان خواهد داد و اهداف خود را به نحوی برای ما آشکار خواهد کرد. واقعیّت آن است که تبلیغات علاوه بر معرّفی کالاها و خدمات، رؤیاها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در برمی‌گیرند. گویی قرار است سبک زندگی آرمانی و آن‌چه در پی خدمات خود به دنبال آنند را همراه با کالاها یک جا به فروش برسانند. به عقیدۀ کارشناسان نیز تبلیغات بازرگانی به نوعی عقاید قالبی و مجتمعی است که با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفّه، مصرف‌گرایی[2] را ترویج و استحکام می‌بخشند. بنابراین شناخت از این‌که چنین پیام‌هایی از چه موضوعات، تکنیک‌ها و ارزش‌ها، روش‌ها، نماد‌ها، فضای نمایش‌داده‌شده و ویژگی‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی شخصیت‌ها و حتّی مکان رُخ دادن تبلیغات و... تشکیل شده‌اند، می‌تواند اساسی‌ترین پرسش را مطرح کند که در مواجهه با آن می‌توانیم برخورد جدّی‌تری با پیام‌های بازرگانی داشته باشیم و درصدد پاسخ‌گویی به آن چهارچوب و اصولی مناسب و در خور را طراحی کنیم تا احیاناً در مرداب آن‌چه نمی‌دانیم، گرفتار نشویم و در سال‌های آتی در پی جبران آن‌چه رخ داده نباشیم. آن پرسش این است که تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام عناصر و مؤلفه‌های سبک و روش زندگی را در برابر مخاطبان خود به تصویر می‌کشد؟

طبیعتاً ما در این نوشتار خلاصه درصدد پاسخ‌گویی گسترده به این پرسش نیستیم ولی بدیهی است نکاتی که در این رابطه به ذهن نگارنده می‌رسد و به آن‌چه که دغدغۀ اصلی این نوشتار قلمداد می‌شود، پرداخته خواهد شد تا شاید با کمی حساسیّت بیشتر با تبلیغات بازرگانی ارائه‌شده از رسانۀ تلویزیون روبه‌رو شویم.

مدّتی است علاوه بر آگهی‌های تبلیغاتی معمول تلویزیون ـ که هر روزه با رنگ و لعاب جدید‌تر، همان مفهوم فروش کالاهای خاص خود را دنبال می‌کنند ـ شاهد آگهی‌های تبلیغاتی اقتباس‌شده از برخی آثار سینمایی مطرح، در قاب شیشه‌ای بوده‌ایم. رویکرد جدید، حرکت به سوی اقتباس این چنین از آثار سینمایی به عنوان سیاست تبلیغاتی، خود قابل تأمل و تحلیل است ولی بدیهی است که (طبق آن‌چه پیش‌تر بدان اشاره شده!) باید توجه داشت یک آگهی تبلیغاتی مجموعه‌ای از عناصر ضروری و محتوایی است و قالبی را به صورت مجتمع ارائه می‌کند که به سادگی نمی‌توان از آن چشم برداشت. نمونه‌های حرکت این چنینی عبارتند از: استفادۀ بانک ملّت از مجموعۀ مستند راز (که چندین بار از شبکۀ چهارم سیما پخش شده است)، بانک ملّی از فیلم سینمایی ماتریکس، کولرگازی... از مجموعۀ پدرخوانده، برنج محسن از شخصیت‌های فیلم‌ فارسی!

این گونه استفاده از فیلم‌های خارجی در تبلیغات بازرگانیِ تلویزیون، فارغ‌ از تبلیغ ناخواسته و بعضاً خود‌خواستۀ اثر، می‌تواند منجر به ترویج همان فرهنگ‌سازی ناخودآگاهی شود که معمولا پس از ترویج در جامعه به فکر بازسازی و اصلاح آن می‌افتیم[3] و در ضمن می‌تواند حاکی از فقدان برنامه‌ و چهارچوبی مشخص برای کنترل تبلیغات تجاری باشد یا اگر هم قوانینی معین برای این موضوع وجود داشته باشد، طبیعتاً اِشعار به این حیطۀ تازه‌تأسیس ندارد، که خود جای سؤال از پویایی این قوانین دارد؛ چرا که به نظر می‌رسد سفارش‌دهندگان و به نوعی سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی این اختیار را دارند هر الگو و روشی را در زمینۀ اقتباس از دیگر آثار مورد استفاده قرار دهند.

ولی آن‌چه در کنار این موضوع قابل ذکر است و به نوعی پاسخی به سؤال طرح‌شده نیز هست، این است که در کنار این کم‌‌توجهی به مباحث اقتباسی از آثار مطرح سینما، به نوعی در همۀ مجموعۀ تبلیغات ارائه‌شده در تلویزیون ـ آن‌چه تا کنون به چشم می‌خورد ـ نیز مجموعه‌ای از نکات محتوایی در جریان است که می‌تواند بازنگری در برخی قوانین و مقررات مربوطه را انکارناپذیر کند که در ذیل به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

ü      در تبلیغات بازرگانی کالاهای دارای ارزش اقتصادی خاص حضوری چشم‌گیر دارند و معمولاً توجهی به جایگاه فرهنگی آن کالا و ارزش‌های ارائه‌شده در آن پیام، نشده است.

ü      تبلیغات بازرگانی برای ورود به حوزه‌های خصوصی زندگی مخاطبان تلاش می‌كنند. به طوری که ویژگی‌ها، رفتارها، گفتارها و روابط اجتماعی مطرح در عرصۀ عمومی را در حوزه‌های خصوصی مطرح می‌کنند و تمایزات این دو بخش رعایت نمی‌شوند. دست‌كم بازتاب آن عدم رعایت حریم خصوصی مخاطبان و بی‌توجهی به احساس متفاوت بودن داستانِ جاری در تبلیغات با واقعیّت روزمرّۀ زندگی مخاطب است. (هر چند که این موضوع به ویژه در سریال‌های تولیدی داخل نیز به مراتب رعایت نمی‌شود! و خود بحثی مستوفی می‌طلبد)

ü      در تبلیغات بازرگانی، بر نمایش زندگی طبقاتی تأکید می‌شود ـ و ارزش‌ها و الگوهایی ترویج می‌شوند ـ که با آموزه‌های دینی ما در تعارض است. بدیهی است که اسلام با تولید ثروت و استفاده از ابزارهای گوناگون برای تسهیل زندگی مخالف نیست ولی به دست آوردن بسیاری از چیزها به بهای از دست دادن ارزش‌های اخلاقی و دینی نیز طبیعتاً مورد تأیید نیست.

ü      اعتقاد نداشتن به محدودیت تبلیغات بازرگانی که همان استفادۀ نامناسب از ابزار و فن‌آوری نوین را تداعی می‌کند. در واقع می‌توان درهر لحظه انتظار تبلیغات بازرگانی را فارغ از احترام به سلایق مخاطبین داشت.[4]

در واقع اگر کمی با انگیزۀ بیشتر و احساس مسئولیت با روند تبلیغات بازرگانی مواجه شویم می‌توان با تدوین برخی از راهبردهای اصولی در زمینۀ تبلیغات بازرگانی، بعضی رفتارها و الگوسازی‌ها و تبلیغ کالاها را که به صلاح امور فرهنگی و اقتصادی این کشور نیست را پوشش داد و به تنظیم مقرراتی برای جلوگیری از اقتباس از آثاری که دارای تناسب فرهنگی با جامعۀ امروزین ایران اسلامی نیستند، دست زد. همین که فضایی به وجود بیاوریم تا بیشترین وقت رسانه را تبلیغات به خود اختصاص ندهد و جذابیت برنامه‌های رسانه در گرو تبلیغات بازرگانی قرار نگیرد ـ که پیام‌های تبلیغاتی و به خصوص کالاهای مورد ترویج آن‌ها (چه وسایل مصرفی و چه حتی حساب‌های بانکی و...) از نان شب واجب‌تر نگردد ـ به نظر می‌رسد گام مهمی در راستای دستیابی به رسانه‌ای مورد توجه مخاطب برداشته شده است.

بیاییم فراموش نکنیم و کمی بیشتر بر مفهوم این جمله تامل کنیم که «درست است رسانه به ما نمی‌گوید به چه چیزی فکر کنید، ولی این‌که دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، از تأثیرات رسانه است».

نویسنده:وحید حیاتی

منبع:ماهنامه رواق هنر و اندیشه ،شماره سی وهفتم

1. سبک زندگی، فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان می‌دهد. سبک زندگی را می‌توان شیوۀ زندگی طبقات و گروه‌های اجتماعی مختلف جامعه تعبیر کرد که در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی و یا انتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاص، تعلّقات خود را نسبت به آن هویدا می‌کند.

[2]. Consumerism

3. استفاده از آثار سینمایی ـ هم‌چون فیلم ماتریکس که سعی در اشاعۀ اندیشه‌های صهیونیستی دارد يا مستند راز که افکار اُمانیستی از محوری‌ترین مفاهیم ارائه‌شده در آن است ـ جای تامل دارد. در واقع این موضوع را پیش می‌کشد که آیا فروش کالا به هر قیمتی شعار امروز صاحبان تبلیغات شده است؟

4. موضوعی که در برخی رسانه‌های اروپایی به عنوان محدودیت تبلیغات از آن نام برده می‌شود و گاهی برخی شرکت‌های تولیدکنندۀ کالا تا یکسال برای ارائۀ تبلیغ خود، انتظار می‌کشند؛ چرا که محدودۀ زمانی خاصی برای تبلیغات بازرگانی در آن رسانه در نظر گرفته شده است.
1390 .11 اردیبهشت / نویسنده: وحید حیاتی / نظر: 0 /

نظرات:

بازخورد مطلب:

خانه | تماس | درباره ما |